Email marketing : les bonnes pratiques en B2B santé

L’email marketing est un outil digital peu couteux et facile d’utilisation. Il permet aux entreprises du milieu de la santé d’établir une relation durable avec leurs clients et prospects. Grâce à la possibilité d’envoyer des messages hautement personnalisés et d’automatiser les campagnes, l’emailing est aussi un excellent outil de conversion. Une étude révèle d’ailleurs que c’est le canal marketing le plus rentable avec un retour sur investissement qui s’élève à 3800 % ! 

C’est assez paradoxal de remarquer que le taux d’ouverture moyen en emailing B2B est d’environ 22%. Alors comment augmenter celui-ci pour s’assurer que les mails envoyés génèrent de l’intérêt chez les destinataires ? La solution est d’établir une stratégie d’email marketing pertinente, pour toucher précisément sa cible avec le message le plus adapté. Pour cela, il suffit de respecter quelques points que nous allons aborder dans cet article.

Quel est l’objectif de l’email marketing en BtoB santé ?

L’email marketing n’a pas un objectif unique mais en remplit plusieurs. Il peut servir un objectif de notoriété, c’est à dire faire connaître votre entreprise auprès de votre cible. Il peut aussi être utile pour votre image, en vous positionnant en tant qu’expert dans un domaine médical bien particulier. L’email marketing a aussi un objectif d’action dont le but est tout simplement de vendre vos produits ou vos services.

Rappelons que les professionnels de santé ont des activités bien spécifiques. Pour les industriels, la fidélisation de leurs clients est un enjeux majeur. L’email marketing doit donc, en plus de donner des informations utiles sur vos produits, vos services ou votre entreprise, consister à fidéliser vos contacts. Vous devez les inciter à ouvrir vos emails, pour ensuite visiter des pages spécifiques de votre site internet pour au final générer des ventes.

Ce qu’il faut savoir concernant l’email marketing :

Proposer un contenu de qualité

Des mails arrivent chaque jour de la part des laboratoires pharmaceutiques, des industriels ou des autres entreprises du milieu médical dans les boites de réceptions des professionnels de santé.  Ainsi, il est nécessaire de se démarquer dans cette quantité de sollicitations afin que les emails envoyés soient ouverts puis lus, et que le destinataire réalise l’action qui lui sera demandée. La problématique que nous nous posions, c’est comment augmenter votre taux d’ouverture moyen ?

Notre réponse : en capitalisant aussi bien sur le fond que sur la forme du message. Les professionnels de santé s’attendent à recevoir des messages qui leur apportent de réelles informations, des informations à forte valeur ajoutée. Les messages doivent donc avoir une ergonomie soignée, mais leur contenu doit surtout être adapté en fonction du persona et des attentes des cibles de l’entreprise.

Il est impératif de s’assurer que les destinataires vont comprendre l’information comme il le faut. Evidemment, le message doit aussi comporter un call-to-action pour inciter le destinataire à réaliser une action liée à l’objectif de l’envoi de l’email. Aussi, les acteurs de la santé sont souvent confrontés à de nombreuses contraintes médico-légales dans leurs pays. De ce fait, ils doivent déjà faire attention à communiquer de la bonne manière, dans le respect des codes et de la législation dans le milieu de la santé.

Toucher les bonnes personnes

Envoyer le bon message, c’est bien, mais l’envoyer à la bonne personne c’est encore mieux. L’email doit servir à informer mais les messages doivent surtout correspondre à leur cible. Lorsque votre liste d’emails s’agrandit, elle sera plus susceptible de contenir des personnes ayant des intérêts très différents, même s’il font tous parti du milieu médical.

La solution, c’est de segmenter votre liste d’adresses mail. Séparez-la en plusieurs petites listes de personnes ayant les mêmes attentes ou besoins. Cette segmentation peut s’effectuer en fonction de multiples critères, comme la situation géographique, la source de l’achat d’un premier produit, etc…

Veillez toutefois à accorder une importance particulière au respect du RGPD. Ce règlement européen vise à protéger les données personnelles des consommateurs, dont leurs adresses email. Ainsi, lorsque que vous souhaitez récolter des adresses email en toute légalité, notamment sur votre site internet, vous devez passer par un processus appelé « opt in ». Il vous permettra d’enregistrer les autorisations de collecte et de traitement des données. Celles-ci étant préalablement validées par vos prospects ou vos clients.

Quels sont les différents types d’email marketing ?

Newsletters et campagnes emailing

Nous pouvons aussi les appeler des « emails ponctuels ». Ils existent depuis la création d’internet et sont toujours d’actualité dans le monde du marketing B2B. Mais quelle est la différence entre une newsletter et une campagne emailing ?

Si vous souhaitez présenter l’actualité de votre entreprise ou les dernières nouveautés d’un sujet en particulier, la newsletter vous sera utile. Dans celle-ci, vous pourrez par exemple informer les professionnels de santé des nouvelles étape franchies par votre entreprise. Vous pouvez même évoquer les nouvelles fonctionnalités de vos produits, vos nouveaux services. Vous pouvez même mettre en avant une démonstration de l’utilisation de vos produits.

Si votre objectif est plus centré sur la vente, alors optez pour une campagne emailing. Celle-ci se compose d’emails envoyés sur plusieurs jours voire semaines prédéfinies. La campagne emailing va servir aux industriels de santé à faire de la promotion, à créer des moments marketing forts. Celle-ci  est par exemple utile dans le cadre d’un lancement d’un nouveau produit.

L’envoi d’emails automatisés

Ces emails personnalisés en fonction des informations recueillies sont totalement autonomes. Ils ne requièrent pas qu’une personne appuie sur un bouton d’envoi à chaque fois. Ils sont envoyés directement, sans intervention humaine aux destinataires en fonction de conditions que prédéfinies. Leur objectif en marketing B2B : permettre aux entreprises de santé de gagner du temps et de l’argent.

Il existe d’ailleurs deux types d’emails automatisés. Nous pouvons dans un premier temps évoquer les emails transactionnels, qui sont des messages envoyés à la suite d’une transaction. En marketing santé, il peuvent aussi être utilisés pour souhaiter la bienvenue lorsque quelqu’un s’inscrit à une newsletter. Ensuite, il y a les emails envoyés dans le cadre d’une stratégie de marketing automation. Ils sont par exemple envoyés après qu’un prospect ait téléchargé un livre blanc. Ou encore à la suite d’une première visite sur un site internet.

Développer une stratégie de marketing automation :

L’automatisation des emails est une pratique aujourd’hui courante dans le marketing B2B santé. Ici encore, les objectifs sont multiples. Que ce soit pour l’animation d’une communauté de professionnels de santé, toucher des prospects qualifiés ou fidéliser ses clients, toutes les entreprises y trouvent leur compte.

Concrètement, le marketing automation santé est par exemple très efficace dans le cadre du lancement d’un nouveau produit. En effet, la segmentation qu’il est possible d’effectuer grâce aux outils associés assurent aux laboratoires et industriels de santé de ne pas se tromper sur les sujets qui vont intéresser leurs clients. Il est d’ailleurs possible de les qualifier en fonction de leur comportement, de leurs habitudes ou de leurs centres intérêts. 

Le marketing automation en santé offre donc un véritable gain de temps aux entreprises et leur permet de se concentrer sur des tâches plus stratégiques. Pour le côté opérationnel, il est nécessaire d’utiliser un logiciel de marketing automation comme Plezi ou Hubspot. Ce genre de logiciel guide le marketeur en santé dans différentes tâches comme la création de publications et les procédures d’automatisation des envois.

Experts dans le domaine, Kamui Digital Santé accompagne les entreprises du milieu de la santé dans l’élaboration de leur stratégie d’email marketing. Cet accompagnement s’effectue aussi dans la définition et le développement d’une stratégie de marketing automation.

Nous sommes d’ailleurs partenaire de Plezi qui propose des solutions de marketing automation pour envoyer du contenu pertinent à vos prospects en fonction de leur centres d’intérêts ou de leur comportement.