L’Account Based Marketing (ABM) : quelle utilité en B2B santé ?

Avez-vous déjà entendu parlé de l’Account Based Marketing, aussi appelé ABM ? Cette stratégie commence à se démocratiser auprès des professionnels du marketing, notamment dans le milieu de la santé. Si elle plaît aux marketeurs, c’est parce qu’elle permet de générer du lead hyper qualifié. Utilisé exclusivement en B2B, l’ABM permet d’obtenir de très bons résultats tout en réduisant les coûts. Mais à quoi sert précisément l’Account Based Marketing ? Les acteurs de la santé sont-ils vraiment concernés par cette stratégie ? Pourquoi, quand et comment la mettre en place pour obtenir de nouveaux clients ? Passons en revue les différents aspects de cette méthode.

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?

L’ABM, est une méthode d’acquisition et de conversion de leads basée sur un ciblage d’une grande précision. Si l’on reprend la définition de Hubspot, l’Account Based Marketing est :

une forme de marketing B2B stratégique qui concentre ses efforts marketing et commerciaux sur un nombre restreint de prospects ou comptes clients, agrégés selon leurs attributs et leurs besoins préalablement identifiés.

Cette stratégie se met en place avec :

1. la recherche de prospects très qualifiés : par exemple dans un secteur très précis du monde de la santé,
2. la création de contenus experts à destination de ces prospects,
3. la diffusion de ces contenus sur les canaux utilisés par les cibles.

L’objectif est donc d’attirer l’attention l’attention des prospects sur une solution parfaitement adaptée à leur problématique. Nous pourrions dire qu’il s’agit d’une stratégie d’Inbound Marketing. Toutefois, l’ABM apporte quelques nouveautés en termes de méthodologie.

Quelle utilité dans le cadre de la santé ?

L’Account Based Marketing s’adresse aux entreprises BtoB et correspond d’ailleurs très bien à beaucoup d’industriels et professionnels du milieu de la santé.

L’ABM est très utile pour des entreprises qui vendent des produits ou services avec un certain coût. Cette stratégie va souvent avec le fait de travailler sur un marché de niche.

Le monde de la santé a de nombreuses spécificités et beaucoup d’entreprises ont un secteur d’activité très précis. Lorsqu’une entreprise se positionne sur un marché où il n’y a que quelques comptes éligibles à ses offres, l’Account Based Marketing devient très pertinent !

Tous les domaines peuvent profiter de l’ABM et encore plus l’industrie pharmaceutique et les autres entreprises de la santé. La stratégie doit juste être adaptée et prendre en compte les contraintes juridiques qui sont importantes dans le milieu médical.

Quels sont les avantages de l’Account Based Marketing ?

1 – Une approche personnalisée avec un contenu pertinent

L’Account Based Marketing, ce n’est pas uniquement le fait de se concentrer une audience cible. C’est aussi personnaliser la communication de l’entreprise en fonction des prospects afin que la campagne ait l’effet recherché sur l’audience cible.

Selon Aberdeen, 75 % des clients préfèrent les offres personnalisées qui ont du sens. C’est là l’objectif de l’ABM contrairement à l’Inbound qui se concentrerait sur des offres plus larges.

Ainsi, les clients ciblés seront bien plus intéressés par un contenu qui leur est spécifiquement destiné et qui est pertinent pour leur activité.

2 – Un bon suivi des objectifs et un meilleur retour sur investissement (ROI)

Il est plutôt facile pour une entreprise de tirer des conclusions d’une campagne marketing lorsqu’elle souhaite analyser son efficacité. En effet, avec l’ABM, on observe uniquement un petit groupe de prospects, ce qui facilite la tâche.

Cette stratégie améliore nettement les résultats de vente. L’ABM engendre un retour sur investissement plus élevé que la plupart des autres stratégies de marketing B2B.

3 – Une meilleure collaboration avec l’équipe de vente

L’Account Based Marketing, c’est peut-être la bonne solution pour améliorer la collaboration entre les équipes marketing et celles de vente.

Les marketeurs qui mettent au point une stratégie ABM ont un raisonnement très similaire aux commerciaux qui cherchent directement à générer plus de leads et ventes. Ils travaillent donc communément avec l’équipe de vente pour identifier les cibles et effectuer le suivi tout au long du processus de vente.

Des similitudes entre l’Account Based Marketing et l’Inbound Marketing ?

L’ABM et l’Inbound Marketing sont souvent comparés. Au final, ces stratégies sont-elles vraiment différentes ?

L’Account Based Marketing est souvent présenté comme une nouvelle méthode pour l’acquisition de leads. Cette stratégie étant d’ailleurs destinée aux entreprises B2B qui doivent répondre aux besoins de leurs clients.

Avec cette base de réflexion, nous pouvons tout à fait considérer que l’ABM est en fait de l’Inbound, avec la particularité de cibler à l’extrême.

Quelles sont les différences avec l’Inbound Marketing ?

L’Account Based Marketing fonctionne un peu dans le sens inverse de l’Inbound Marketing :

• Du coté de l’ABM, on va d’abord repérer une petite quantité de leads qualifiés pour leur proposer des contenus exclusifs.
• Du coté de l’Inbound, on va plutôt diffuser des contenus à grande échelle afin d’obtenir des données nécessaires pour connaître les prospects.

Ainsi, la taille de l’audience est différente en fonction des 2 stratégies. L’Account Based Marketing s’applique à un nombre restreint de leads.

L’Inbound Marketing est plutôt diffusé vers une audience plus large. Les sujets abordés ne s’adressent pas à un secteur très précis. Ils sont plutôt destinés à un persona marketing qui rencontre des problématiques.

Dans une stratégie comme le content marketing par exemple, l’objectif est simplement d’attirer. Dans une stratégie de contenu comme l’ABM, le ciblage est poussé à l’extrême. Les entreprises de santé ont la possibilité de créer des supports destinés à un seul de leurs clients potentiels. Nous pensons notamment à des contenus comme l’infographie.

Chaque prospect bénéficiera d’un contenu « premium » qui lui correspond vraiment. Les chances de le convertir en client sont donc plus élevées.

Ainsi, le tunnel de vente n’est plus exactement le même. En revanche, le principe reste le même : convertir des prospects en clients. Cela se fait donc grâce à un contenu adapté et personnalisé. L’ABM est d’ailleurs diffusé via des outils digitaux tels que les réseaux sociaux ou encore le marketing automation.

En conclusion :

Grâce à ses atouts indiscutables, nous comprenons pourquoi l’Account Based Marketing plaît, surtout dans le milieu de la santé. Cette stratégie n’est d’ailleurs pas très différente de l’Inbound Marketing.

Nous pourrions même dire que c’est une stratégie d’Inbound poussée à l’extrême. Les outils et les techniques utilisées permettent de créer une relation unique avec chacun de vos prospects. C’est une stratégie marketing où la qualité est privilégiée à la quantité. Ce qui colle d’ailleurs très bien aux habitudes du monde de la santé.

L’ABM ne correspond peut-être pas à toutes les entreprises. Toutefois, pour celles qui peuvent en tirer des avantages, il faut se lancer sans hésitation :

• les coûts plus faibles comme d’autres stratégies marketing,
• et les KPI plus sont pertinents et le retour sur investissement est élevé,
• la relation client s’établit avec confiance,
• la fidélisation des clients a de grandes chances d’aboutir.

Kamui Digital Santé vous accompagne d’ailleurs dans le conseil marketing stratégique et opérationnel et notamment dans la mise en place d’une stratégie ABM. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger ensemble au sujet de l’Account Based Marketing ou de tout autre thématique concernant le marketing et la santé.