Vidéo santé : un média incontournable en marketing BtoB ?

Selon We are Social et Hootsuite sur une population mondiale de 7,7 milliards de personnes; 3,7 milliards sont des utilisateurs de réseaux sociaux.  Et ce chiffre ne cesse d’augmenter chaque année. En plus des réseaux sociaux classiques (Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin etc…) le secteur de la santé a développé ses propres communautés sur des réseaux sociaux spécifiques (Santé Connect, PatientLikeMe, Carenity, myHospiFriends, Doximity, Comuniti).

Entre marketing et expertise, les communautés qui échangent et communiquent sur ces réseaux génèrent de la donnée. Celles-ci servent notamment aux pouvoirs publics dans le cadre de leur missions de veille sanitaire et de prévention.

Le réseau social dans le domaine de la santé est donc un canal de communication d’expertise avant tout. Le marketing digital se matérialise, par la suite, en données acquisent qui serviront elles aussi à de l’expertise médicale.

L’ensemble de ces influences en termes d’expérience utilisateur marque nécessairement la pertinence de la stratégie d’inbound marketing dans ce secteur en pleine mutation.

Le média vidéo par sa capacité d’engagement est devenu un média d’excellence pour les professionnels de la santé.  Sa cohérence dans le cycle de conversion d’une stratégie d’inbound marketing est effective et doit être réfléchie en terme de position mais aussi de format. De la vidéo classique, au webinar, en passant par le streaming, différents objectifs peuvent être atteints :

• Les enjeux : Pourquoi communiquer sur les réseaux sociaux avec de la vidéo dans le secteur de la santé ?
• Les bonnes pratiques : Quels formats vidéo peut-on utiliser ?
• La conversion client dans le BtoB : Comment planifier ses campagnes média vidéo dans le secteur de la santé ?

1 – Pourquoi la vidéo est un média pertinent dans le secteur de la santé ?

Aujourd’hui le média vidéo génère 1200% plus de partage que le texte et les images combinés (source : Brightcobe). Dans un secteur de la santé en pleine  mutation la communication digitale commence à prendre une place importante mais reste sous exploitée.

Outre la réglementation qui organise l’ensemble de la communication du secteur, la vidéo dispose de sérieux atouts pour à la fois respecter ces codes mais aussi développer ce marché d’ici 2025.

La vidéo santé est un media qui engage plus qu’un texte ou une image car la vision nous a toujours sert toujours à appréhender des enjeux.  Aujourd’hui, tous secteurs confondus 80% du trafic mondial est constitué de vidéo.

La dynamique expérience utilisateur n’est pas la seule à être pertinente dans le choix de l’utilisation de la vidéo. Les aspects marketing et SEO sont aussi positivement impactés !

• Si vous utilisez une vidéo sur votre site internet vous avez 53 fois plus de chance d’être classé en premier sur Google.

La vidéo permet effectivement de booster votre référencement Google :

• La vidéo provoque une augmentation de 157 % du trafic organique en provenance des moteurs de recherche (source : Brightcove).
• Les gens passent en moyenne 2,6 fois plus de temps sur les pages avec des vidéos que sur celles sans vidéo (source : Wistia)
• Plus vos contenus media vidéo sont récents, plus votre taux d’engagement augmente (source : la fabrique du NET)
• Votre référencement n’est pas seulement quantifiable, le marketing est aussi important et vous permettra d’atteindre vos objectifs de vente
• Intégrer une vidéo dans un e-mail marketing permet d’augmenter de 200 à 300% les taux de clics (source : Merchant).
• 30% des participants à un webinar deviennent des leads qualifiés (source : ReadyTalk)
• 72% des utilisateurs recherchent systématiquement des vidéos avant d’acheter en ligne (source : Semrush)
• 85% des utilisateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils ont vu une vidéo (source : Semrush)
• Les landing pages qui contiennent une vidéo peuvent augmenter de 80% votre taux de conversion (source : Unbounce)

2- Les principaux formats média vidéo :

Les principaux formats vidéos que vous pouvez mettre en place dans votre stratégie sont les vidéos classiques, le Streaming, le webinar et le Live. Le choix de leur utilisation dépendra du canal et des outils que vous souhaitez privilégier.

• Les objectifs peuvent être multiples :

1. La vidéo d’explication
2. La vidéo témoignage client
3. La présentation d’un collaborateur
4. Générer de la conversation et du partage

• Les principaux indicateurs de performances que vous devez surveillez sont :

1. Le temps de visionnage
2. Le taux de rebond
3. L’engagement
4. La source de trafic
5. Le trafic géneré
6. Le total de vues
7. La quantité de téléchargement
8. Le nombre de participants LIVE / REPLAY
9. Les interactions : conversation, likes, partage.
10. Le nombre de leads qualifiés générés.

• Pour diffuser vos vidéos vous pouvez utiliser de nombreux outils :

1. Le mail
2. La landing page
3. Le site internet
4. Le blog
5. Une plateforme d’hébergement
6. Une chaîne dédiée
7. Les réseaux sociaux

3- Quel cycle vertueux pour la vidéo sur les réseaux sociaux dans le secteur BtoB de la santé ?

Selon Aberdeen Group, les spécialistes du marketing qui utilisent la vidéo obtiennent 66% de prospects qualifiés en plus par an. Le taux d’engagement étant plus important en utilisant ce type de média,  la fonction que la vidéo peut avoir dans une stratégie d’inbound marketing ne doit pas être sous estimé. C’est pour cela que vous devrez respecter et mettre en place un planning :

1. Définir vos cibles
2. Planifier les dates de publication, délais de production, délais de promotion, dates de révisions
3. Définir les budgets
4. Définir le responsable de la création vidéo
5. Déterminer le plan de distribution
6. Mesurer les performances

Choisissez vos objectifs et vos mots clefs en fonction du tunnel de conversion de votre stratégie d’inbound marketing :

• Phase 1 : Attirer votre audience
• Phase 2 : Convertir vos visiteurs en leads et recueillir leurs coordonnées : Privilégier les vidéos explicatives.
• Phases 3 : Convertir vos leads en clients : Privilégier les vidéos tutoriels qui participent à la prise de décisions dans l’acte d’achat.
• Phase 4 : Fidéliser vos clients en véhiculant une image de marque positive.
• Phase 5 : Augmenter leur engagement.

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing n’a de sens que si cela vous sert à analyser les données que vous pourrez collecter. Et le ROI n’est pas la mesure la plus efficace, d’autres mesures sont plus opérantes :

• ROO (retour sur objectif) : Fixer des objectifs quant à la diffusion et la promotion de vos webinars et les analyser. Dans le cas du webinar marketing il s’agit par exemple du niveau de notoriété, les participants et le nombre de documents téléchargés.
• le ROA (retour sur attention) : Il s’agit ici de votre visibilité sur les différents canaux utilisés : site web, réseaux sociaux, blog etc…. Votre e-réputation.
• le ROE (retour sur engagement) : Il s’agit du niveau de qualité des échanges lors de vos webinar par exemple. Le temps d’échange passé avec vos participants, votre conversion sur les réseaux ou la plateforme de webinar. Mais aussi les partages.
• le RONI (retour sur le non investissement) : Il s’agit de calculer ce que votre non investissent dans le webinar pourrait vous coûter.